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王文棟

王文棟:移動營銷新思維 構建朵洋增長新途徑

采訪嘉賓:王文棟
現任職位:文合彬昌總經理
發布時間:2020-2-24 17:31:21

觀點前言

洗護洗滌產品曾經是很多母嬰店視為“雞肋”的一個品類,但隨著主流品類的增長越發艱難,細分品類逐漸受到重視,甚至成為很多門店最大的增量來源。就像最近很火的洗衣液,就經歷了從“雞肋”到火爆的轉變,甚至有人預言,這將成為:未來新剛需。中國嬰童網也專門采訪到了持有朵洋品牌的北京文合彬昌家庭用品有限公司總經理王文棟,一同探討洗護洗滌品類未來的發展趨勢。

中國嬰童網:
  王總,您好!非常高興能夠采訪到您。首先您能否為我們簡單地介紹下朵洋品牌以及企業背景。
王文棟:

  好的。北京文合彬昌家庭用品有限公司位于首都北京商業核心區域,是一家集母嬰 洗護產品、專業功能性洗滌產品的研發、生產、銷售于一體的綜合性企業。我們企業其 實之前是一家很傳統的加工制造企業,從98年開始做天然油脂肥皂洗滌產品,一直到 2013年我們都是以代加工為主。包括國內一些知名的:像上海家化等,都是我們合作多 年的企業。

  2013年,我們把公司的平臺搬到了北京,重新注冊了現在的公司,開始走品牌化路線。

  朵洋(DOEON)品牌寓意是“達到和永恒”的意思,寓意著健康長久和快樂永遠,也 寓意著嬰兒健康快樂成長。在產品生產方面,公司擁有20年生產經驗的洗滌產品生產基 地,工廠占地面積近20萬平方米,擁有4條國際先進的皂類產品生產線和30條專業液體 洗滌劑生產線靠谱的体育投注网站,生產優質天然的功能性專用衣物洗護產品;并通過不斷努力創新,來滿 足消費者對不同衣物的洗滌要求。

  展望未來,北京文合彬昌家庭用品有限公司致力于“服務市場,服務大眾”,將不 斷深化品牌意識,拓展產品研發領域,為中國家庭奉上健康、舒適的生活體驗,向打造 一流的現代化品牌企業邁進;“關愛生命、呵護健康”不僅是文合彬昌人的口號,更是 我們不懈追求和奮斗的目標!

中國嬰童網:
  目前朵洋品牌在國內市場的發展情況如何?2019年都取得了哪些成績?
王文棟:

  “朵洋”始終以“呵護關愛每一天”為營銷亮點,面對激烈的市場競爭,依托雄厚的資金實力,締造了一支精干的營銷服務團隊,在國內20多個省、市、自治區打開了廣闊的銷售網絡,并形成了一套完善、科學、靈活的經營管理體制,現已與國內多家孕嬰系統建立了良好的合作關系。

  在產品銷售方面,朵洋在2016年開始深耕母嬰市場之后,就一直在找方法。從18年第四季度開始,我們逐漸利用社群加會銷加爆品的模式,在全國7個省做試點,2019年上半年市場反應很好,于是2019年下半年朵洋就開始全國布局。

  2019年,朵洋在7個省的出貨已經達到了300多萬箱,pos數據在3.5個億左右。2020年,朵洋將在全國21個省份開始普及、推廣這種模式。今年公司內定的指標,在1000萬箱左右,就是在10個億的pos數據,這是朵洋2020年的的預期目標。

中國嬰童網:
  在您看來,作為母嬰專用的洗滌用品,應該具備怎樣的標準?
王文棟:

  朵洋是做母嬰洗滌用品,包括洗衣液、洗衣皂、消毒水、香皂、手工皂等等。現在客觀的來講,在母嬰行業里占比最大還是洗衣液這個品類。對于洗衣液標準來說,現在大多數企業,母嬰洗衣液用的標準還都是沿用成人洗衣液的標準。朵洋也一直在積極的和中國日化院的領導溝通,預計在2020年的6月份會正式出臺嬰幼兒洗衣液的新國標,我們企業也參與了新標準的制定、建議以及最終的成型。

  因此,從今年6月份之后,行業里才有了第一個專屬于母嬰產品的洗衣液標準。新標準相對比普通成人的標準來講,最主要有幾個突出方面:

  首先,新標準對于生化產品的殘留是非常嚴格的,這也是首要指標;第二,新標準里會分三個等級,在高等級的產品里,要求添加更多的天然低刺激的原料;第三,在溫和皮膚敏感性試驗方面,相對于成人洗衣液要有更突出的性能表現;主要是這三個方面。

  目前,我們企業針對新國標的標準,正在積極的調整配方, 也將在新國標頒布之后,完全按照最高品質的標準來生產我們的朵洋洗衣液。

中國嬰童網:
  對于母嬰用品而言,產品的安全性是其最重要的核心。那么,在產品質量把控方面,朵洋都做了哪些努力?
王文棟:

  截止到2019年12月31號為止,我們企業已經在線下擁有全國16個工廠的布點;而且朵洋從2017年開始,對于產品管控上,已經有自己的一套監控體系。包括從原材料的指定采購、生產工藝過程中24小時的視頻監控、以及每一個產品的流量取樣等等;我們是完全參照了寶潔的OEM標準。

  因為之前我們做成人企業已經接近20年了,所以說有一套非常完善的質量管理體系;但是在母嬰這個板塊,我們的要求只會更高,絕不會低。

中國嬰童網:
  我們知道當前國內母嬰市場競爭越來越激烈,相比于國內同類型的產品,您認為朵洋有哪些競爭優勢呢?
王文棟:

  其實在不同的階段,我們的產品競爭力在不斷的提升。

  拿2019年的上半年來講,因為朵洋在全國有16個工廠布點,還擁有2000箱起洗衣液,24小時送達的能力。所以朵洋在2019年上年主要是靠我們產品的高性價比,在整個行業都在打爆款的潮流當中,朵洋是第一家嚴格按照15%活性物國標要求,同時又堅持100塊錢做到7種到8種價格的產品;所以朵洋很快在全國很多省份橫掃市場,這是朵洋在2019上半年的核心競爭力。

  而從2019年下半年開始,朵洋也在逐漸轉型。

  第一,產品配方。朵洋現在陸續在產品里面添加了像膠原肽膠原蛋白的這種專利產品和專利技術,確保朵洋在護膚、低敏、以及對減少對皮膚的刺激等方面,具有更多核心的競爭力。這是朵洋未來對自身發展的定位:曲線上升法;也就是第二曲線和第三曲線的一個上升。在確保高性價比的前提下,又有更好產品和配方。

  第二,內容營銷和顆粒度營銷。我們今年在廣州專門成立了一個視頻傳媒公司,主要就是幫我們的產品做內容,講故事;以及講課、顆粒度營銷和一些產品背后的種草工作。這會在2020年的上半年,成為朵洋另外的一個發力點。

  第三,當前朵洋跟全國主流的省級代理商,以及超過600家的區域連鎖都有良好的合作和溝通;而且朵洋在全國擁有超過100人的銷售隊伍,在隊伍、人員、渠道方面,也形成朵洋的第三層競爭力。

  未來,朵洋會在性價比、產品配方、內容營銷以及渠道隊伍四個維度同時發力,爭取在2020年,取得更耀眼的成績。

中國嬰童網:
  接下來,朵洋在營銷推廣方面,有哪些具體的規劃?
王文棟:

  當前朵洋是完全按照市場發展規律來做事情,主要是針對未來的消費升級,在下沉市場著力,特別是熟人經濟、閑暇娛樂,還有價格敏感三個板塊,朵洋做了很多有針對性的工作。

  在線下,朵洋通過人員隊伍、平臺、后臺等多個方面,不斷的發力,跟渠道商做一個更好的結合,搭建以母嬰線下為主的社區平臺來做我們的銷售。

  第二,線上要以線下為依托。今年我們的傳媒公司會幫助線下門店做直播,讓合作門店的每一個導購員和店長成為未來粉絲流量池的發起,用專業的編導、專業的直播設備和直播間,讓他們成為未來的網紅;這也是我們給合作渠道的又一賦能。

  第三,當前中國有個非常流行的學科,叫移動營銷管理學科。我作為學科的領頭人和母嬰專版的負責人,2020年將會出一本110萬字的母嬰行業的移動營銷管理學。同時,我們也會把它的精髓提煉出來,落地給我們每個合作門店,幫助門店和系統來更好的掌握這套工具,從而實現業績上更大的突破。

中國嬰童網:
  貴品牌為什么會選擇加入《家庭省錢計劃》這個項目?
王文棟:

  《家庭省錢計劃》的7位創始股東,都是朵洋的核心代理商,今年上半年朵洋在這七個省份的爆品活動做得都非常成功。我也跟這七位《家庭省錢計劃》的創始人思考了很多未來發展的內容。正好在當口,我跟我的老師——移動營銷之父華紅兵,針對這些問題深入溝通,首次提出了這個概念。之后,我就直接到昆明,找到了和興順的羅總,通過一天的碰撞,最后落地寫了第一版《家庭省錢計劃》的PPT。

  隨后,我也加入了組織。大家一起把《家庭省錢計劃》通過4個月的不斷努力和升級,最終在12月31號,在昆明召開了發布會,把《家庭省錢計劃》非常清晰的展示給業內。

  朵洋初期是作為一個上游供應商參與進來,后期在東北區域,會專門開辟出新的板塊,做直營模式。

  所以說我們朵洋既是供應商也是參與者,我們想一起發力,把《家庭省錢計劃》做成行業里一個新的增長點和發動機。

中國嬰童網:
  您認為,《家庭省錢計劃》對品牌的發展會有怎樣的推動作用?
王文棟:

  《家庭省錢計劃》項目是一次行業創新,核心是借助母嬰門店的優勢靠谱的体育投注网站,整合上游供應鏈,并與部分消費者喜愛的品牌深度合作,推出優質優價的產品,在母嬰實體店建立家庭消費品專區,通過作為家庭采購大臣角色的寶媽,把高品質的日常生活用品帶入家庭消費,并借助社群營銷分享和裂變,推動母嬰實體店銷售實現轉型升級。

  在這個過程當中,對于參與到計劃中的這些品牌來講靠谱的体育投注网站,可以快速地借助母嬰渠道的平臺以及專業化、系統化運作,實現輻射近一個億的人口。將企業各自資源進行互補和交叉,形成兩種資源之間利益的最大化;產業鏈上下游進行縱向合作,使品牌產品在更大范圍得到延展,最終實現品牌的多維度成長。

中國嬰童網:
  母嬰產業已開始逐漸成熟,未來一定是少數品牌占有絕大多數市場份額,您怎么看母嬰洗滌行業的未來市場格局?面對這一情況,朵洋未來會走向哪里?
王文棟:

  確實,母嬰洗滌行業未來肯定是向少數幾個品牌集中的一個過程。在這個過程中,因為我們外部的經濟環境和消費環境發生了非常巨大的變化,包括內容營銷、視頻營銷、直播營銷、顆粒度營銷等等,對品牌的發展提出了更多的挑戰。對于朵洋來說,我們的期望值是:在未來的頭部品牌中,有朵洋的一席之地。

  朵洋擁有清晰的定位,在新的移動營銷思維引領下,在新產品、新技術、新內容的助推下,在強有力團隊的協同下,朵洋未來可期。

  當然對于整個行業來講,我覺得一枝獨秀不是行業繁榮的良好表現。我也希望同行其他企業,也能快速地按照新的發展規律共同進步,推動市場共同往前發展。因為只有競爭,才會有更快速的繁榮,有更大的市場蛋糕等著我們來共同分享。